疫情下房企季度回款堪忧:线上高成本拓客 线下转化成色不足

作者:admin    文章来源:未知    点击数:    更新时间:2020-03-22 09:59

  疫情下房企季度回款堪忧:线上高成本拓客 线下转化成色不足

  经济观察报 记者 陈博 王鹏是一家港股上市房企中山项目的销售人员,在售楼处因新冠病毒肺炎疫情关闭后,他和同事们开始利用线上渠道进行拓客,“没办法,为了生存,肯定得做出改变。”

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  受疫情影响,房企线下销售急剧冰封,以线上销售来缓解阶段性销售压力,成为一众房企不约而同的选择。

  中国指数研究院的调查数据显示,截至2月27日,已有84%的房企“转战”网上售楼处,还有8%在筹备中。恒大凭借“恒房通”自建线上购房平台,依托全民营销的策略,6天时间获得68019套认购。

  不过,线上转化率及拓客的真实性更被房企所关注。如果能达到10%,已经是很不错的比例——这是一家房企测算出来的线上营销大致转化水平。王鹏从线上拓展而来的客户,仅30%-40%具备真实购房需求。

  2月20日之后,各地陆续开放了线下售楼处,但到访量仅仅只有春节前的二三成。

  过去一个月,多数房企销售与回款接近0,而短债偿付及其土地款、工程款、工资、税费等刚性支出压力日渐突出。无论是线上拓客,还是线下抢收,所有策略背后,直接关系着生死存亡。

  转化率10%已不错

  “管理层这段时间在横向对比,他们会问,为什么恒大能这样操作?这些线上动作能产生什么效果?‘恒房通’为何能推广那么好?我们可不可以实现同等的效果,营销直接关系到房企的业绩。”一位上市房企主管营销的高层向经济观察报表示,现阶段,在销售表现低迷环境下,恒大举动对房地产营销条线带来较大压力。

  2月13日恒大宣布开启线上售房,暂定到期日是5月10号,客户通过“恒房通”缴纳5000元定金,并签署《商品房网上认购书》,即可预定意向房源。在方案当中,最低价购房权益、获补差价、返还定金、无理由退房等附加条件也被详细列出。

  上述房企高层说,恒大之后,众多房企纷纷“抄起功课”,一方面有跟风的原因,虽然线上营销不一定能产生实质好处,但不做一定没好处。另一方面则迫于成交压力。“在不知道还能运用什么手段前,所有能使用的手段都应该铺排起来,这样销售团队有活干,每天可以动起来。”

  据经济观察报不完全统计,包括恒大、富力地产、龙光地产、禹州地产、阳光城等在内,总共超过20家房企在线上营销打出一整套“组合拳”,以自建购房APP作为网上平台,凭借一定幅度的折扣优惠吸引客户,999-5000元不等的小额定金锁定房源,再搭配上无理由退房,一定期限内的差价补偿,并借助佣金和奖励来推动全民营销,祭出的每一“板斧”都环环相扣。

  上述高层所在的房企,更是将所有线上工具都用上——不管是利用微信公众号、小程序、网站等多种渠道搭建线上售楼处、购房APP,还是与线上分销渠道合作。

  一名深圳房企营销中心总经理告诉经济观察报,开发商抓破脑袋想出这样一些推陈出新的策略,但不可否认的是,难度远远大于线下。这种线上营销,一是门槛一定要低,线上成交容易触发客户的不安全心理,必须降低门槛并且让客户可以进退自如。

  二是能够形成社交裂变,把所有的人员都当做意向客户来看待。“这轮线上营销的一个特殊性在于,很多房企更想实现的是营销裂变,所以门槛放得特别低,转化率也相应会降低。”该营销总表示。

  林宇已经连续进行了近4周的线上直播卖房,他是一家20强房企天津项目的置业顾问,从正月初二项目售楼处关闭,他和同事们开始试水线上售房。

  他所供职的楼盘,在线上“多管齐下”,既开发了购房APP、线上楼处小程序引流,也透过抖音、快手、房天下等第三方APP直播进行拓客。林宇说,更有效的方式在于与线上分销渠道合作,通过建立微信群与客户互动,发布购房福利、认购情况等信息。

  林宇所在项目位于天津市区,大部分客户来自北京,直到最近两周才陆陆续续录得4、5套认购,大部分都是通过线上分销渠道促成的。但在当前节点上,如果购房者从北京来看房,面临隔离等诸多问题。“这些已经认购的客户对于我们来说,只能算意向客户。”林宇说。

  上述房企主管营销的高层测算过,销售现场的来访成交转化率通常是10%-20%;而线上营销的转化率更低,如果能达到10%已经是很不错的比例。

  看房锐减八成

  即使转化率面临挑战,更让房企同行和中介机构在意的是另外一组数据。在推出线上销售的同时,恒大出台了针对兼职销售员的激励政策,兼职销售员每邀请一位新用户注册认证就能获得10元的奖励;所邀请的朋友再邀请其他人注册认证,可获得5元奖励。

  2月16日,恒大副总裁刘雪飞称,通过这一政策,三天时间内恒房通新发展用户300多万人,目前累计用户超过1000万人。从2017年到现在,这些恒房通的兼职销售员累计为恒大推荐的意向购房者超过8000多万人。

  过往,线下一直是房企营销的命脉所在,为了获取客源,开发商愈发倾向线下二三级联动模式,以平均3%左右的渠道成本,由渠道负责拓客并带至项目现场。恒大绕过渠道,直接在线上抢到了大量客户。

  “对于我们而言,影响肯定有。”中原集团中国大陆区副总裁兼华南区总裁李耀智告诉经济观察报,恒大这种打法,把客户提前锁定,而非把房源锁定。“我们现在更关注的是,他们锁定的真实客户到底有多少。关键要等到5月份看真实转化量达到多少。”

  无论是自建线上购房平台,还是使用线上分销渠道,房企开启线上营销落点是对线下的补充。而转化率的背后,恰恰反映出线上拓客真实需求的成色有多足。

  林宇的职业角色正发生改变,从置业顾问变为集置业顾问和经纪人于一身。以前,他直接守在项目售楼处接待二三级联动拓来的客户即可。按照正常节奏,每个工作日能保证接待1-2组客户,每个月大概能促成10套成交,不需要依靠线上。

  现在,每天林宇除了线上直播外,还必须花时间在线上渠道发布房源信息,挖掘客户。即便如此,每两天也只能拓出1-2组勉强符合需求的客户。

  “线上营销问的人多,观望为主,产品分类具备真实购房意向的也就30%-40%。”王鹏说,以往和客户面对面交谈,如今却对着微信聊天,只有冰冷的字眼,两种完全不同的感觉。

  很难找到对应的客户,且不能针对目标客群进行一系列精准营销动作,这是线上营销拓客的弊端,导致的后果是线上获客成本相对较高。

  “我们公司跟房天下、抖音等都建立了合作,但这部分成本花出去了,效果却不可控。前期为拓客砸下的各式费用,最终肯定要分摊到每一套真实成交房源的成本里面去。”上述上市房企主管营销的高层说,也不止他们一家公司,他们研判过,大多数房企在线上营销的费效比相对较低,所以以前并没有特别重视线上营销。

  当一众房企还在想方设法破解线上拓客的有效性时,停滞了一个月的线下售楼处终于逐步恢复营业。王鹏所在的售楼处早于上周开放,这些天,他一直在约访之前线上维持联络的客户,陆陆续续也约到一些,准备前来项目实地看房。

  除去这部分约访,王鹏发现,这一周每天自发到访量也就4-5组,基本以中山本地客为主。一个多月前,这个楼盘的香港购房者还占到整体成交的80%。

  据经济观察报了解,2月20日之后,恒大已经有部分线下售楼处重新开放,一些线上认购也准备转向线下签约。但这两个具体数据,恒大方面并未透露。

  2月24日,林宇也正式恢复现场办公。复工的第一天,售楼处一组客人也没有;第二天迎来一组客户,还是之前已经在线上认过筹。“现在愿意出来买房的客户,都是比较着急的纯刚需。”林宇称。

  哪怕这些线下售楼处陆续恢复开放,但毫无疑问,上门量依然处于低位,相比正常时间起码减少80%以上——采访过程中,多位房企人士向经济观察报坦言。

  不过,房子本身就是一种大宗非标商品,在交易服务中,线下渠道不可能被线上所取代。线下销售恢复,意味着至少此前房企从线上累积下来的这部分认购量,正步入真实转化的考验阶段。

  “疫情之后,如果我们能培养好客户的购买习惯,以及营销人员的工作习惯,将线上营销作为一种获客手段是可以的。但若是寄希望于客户从知道楼盘信息到成交全流程都只在线上完成,那是不可能的。”前述主管营销的房企高层提到,在线下渠道可操作的情况下,线上渠道占整体销售比例还是比较有限的。

  抢收背后的压力

  无论是线上营销,还是线下复工,历来以销售为王的房企,所有动作都是为应对这场疫情“黑天鹅”而祭出,其背后,究根结底还是希望抢收这一波被压制的需求。

  按照惯例,每年春节后,楼市大概会出现一个月左右的短暂“小阳春”,随后销售慢慢减淡,直至第二季度真正爆发。

  林宇已经一个月没有销售收入了。他所在的楼盘,单套房源总价大概100万元,之前每个月的销售任务被预定在5000万-8000万元之间。但1月底至今,现有成交都仅仅是认筹或认购,尚未进行签约,签约额为0。“现在只能暂时蓄客,算是我们的瓶颈期。”

  放眼到整个行业,克而瑞发布的2020年1月全口径销售数据榜单中,近7成企业单月销售业绩同比下降。

  2月中旬,中国指数研究院曾向全国40个大中城市、200家房企的500位一线实操经理人发起调研。结果显示,86%受访经理人表示一季度的销售规模会同比下降。近七成认为降幅将超过10%,其中25%认为一季度销售规模与去年同期相比会腰斩;19%认为一季度销售同比降幅会在30%—50%区间。

  “由于看房障碍以及对经济的担忧,这一波疫情确实对购房需求产生压制,大概率第一季度的业绩目标,房企应该都实现不了。”前述深圳房企营销中心总经理说。

  王鹏所在的项目已经对第一季度销售额做了比较坏的打算,“但还是需要冲业绩,压力肯定有。”他表示。

  摆在房企面前的生存压力不止于此。根据平安证券研究所测算,2020年房企境内债券到期5902亿元,海外发债到期2136亿元,房地产信托到期6544亿元,合计约1.46万亿元,较2019年实际到期值增长19%。其中,2月到期金额为672亿;3月到期金额增至1240亿。

  销售回款为0,叠加上短期内的待偿债务,正“左右开弓”袭击房企。吴建斌日前在接受财新采访时举了个例子——一家年销售额为1000亿元的房企,如果三个月不售楼,其年收入就会减少200亿至300亿元;同时,这家企业的到期债务不能不还,土地款不能不付,仅这两项支出就在100亿元左右。简单计算,这家房企三个月总体会减少三四百亿元的资金。

  一位TOP30房企的区域融资负责人对经济观察报说,不管销售好不好,房企每个月的刚性支出包括银行本息、投资到期款项、工资、税金、债务等。如果房企这段时间没有销售收入,只能根据账上现金以及融资回款来安排资金,同时尽量减少非刚性支出。

  目前大部分房企对于非刚性兑付的贷款融资采取的策略是,申请展期。通常情况下,诸如银行类的贷款可以申请展期、延期,信托等募集的资金则需要刚兑。“客观来说,现在非常时期,各大开发商对资金支出的控制都很严格,保持健康的现金流才是王道。”该融资负责人表示。

  李耀智最近陆续跟一些房企聊天,他发现,大部分开发商已经作了准备,全年销售目标基本保持不变,但会对每个季度、每个月度的计划进行了微调。1-3月份,房企会放弃一些销售额,转而将这部分转移到后面的月份里面。

  上述上市房企营销高层也提到,这段时间的销售额与预估相差较大,目前还是按照既定的销售目标去进行,但后续会利用调整供货节奏等各种方式来弥补。

  “一般会到年中再来重新评估一下业绩目标实现的概率。”前述深圳房企营销中心总经理称。

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